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对物业管理企业品牌价值战略定位的思考

作者:lin 发布时间:2012/11/6 12:54:06 点击数:4110

上海巾帼物业管理有限公司董事长  周珏珉

    自八十年代物业管理开始在中国大陆兴起,行业发展非常迅猛,物业管理企业数量和素质都有了长足的发展。上海城建集团驰骋物业管理有限公司从九四年步入物业管理市场,一开始就认识到物业管理作为我国的朝阳产业,既有美好的市场前景,又有广阔的市场空间。同时,随着越来越多物业管理企业的介入,行业的竞争也必然会越来越激烈。上海巾帼园物业管理有限公司是一个具有十二年商务楼管理经验的专业物业管理企业。目前公司管辖有上海市妇女儿童活动中心――巾帼园大厦,上海市妇女联合会机关大楼,徐汇晶典商务大楼(上海市妇女培训综合大楼)及和嘉公寓居住小区等物业楼盘。公司的主要经营项目除了所辖楼宇的物业管理以外,公司还拥有一批有很强的智能化楼宇设备和家庭安全防范设施设备的开发、施工和维护技能的专业技术人才。承接了不少其他物业管理公司所辖小区和大厦的智能化楼宇设备的安装、改造和维护项目,并与巾帼家政携手,承接企业和家庭的保洁、水电维修等服务项目。

   “服务一流,客户第一”是本公司的服务宗旨和全体员工的共同准则。公司以“服务至诚、质量至精、管理至严、理念至新”的经营理念,确定我们的质量方针是:科学规范的管理、竭诚高效的服务、安全文明的环境、持续发展的追求。

  随着人类社会步入21世纪这个快速发展的知识经济时代。社会科技进步、人类生活方式改变,使物业管理趋向科学化及复杂化。同时,物业管理发展至今,其专业化、市场化的特征越来越显著,在未来发展中,物业管理企业将面临更多的挑战和冲击。

    根据中国目前的经济改革形势和物业管理行业的发展趋势,物业管理企业将会面临着新的冲击和挑战,必须寻找与其相对应的战略措施。

一、物业管理企业面临的挑战和冲击

  1、经济制度及经济体系变革的冲击

  从计划经济制度到市场经济制度、从计划经济体系向市场经济体系转变,传统的经营理念、生产经营方式、管理方式方法在市场经济体制下已不适应,特别是中国的市场制度日益成熟,全球经济一体化发展的大趋势和中国加入WTO后带来国际企业的竞争,物业管理行业现有的政府保护或干预的计划经济色彩将日渐消褪,物业管理企业,特别是国有企业将会面临体制变革的挑战,因而必须调整经营战略。

  2、社会生活方式改变的挑战

  与传统的住户相比,新一代商品房业主经济能力强,生活品味不断提高,更注重生活享受品质,因此其物业管理消费意识较高,更重视物业管理服务的品牌及包装等心理需求。同时,国际互联网、电子商务等资讯科技高新技术的飞速发展将改变人们的生活方式,因此物业管理企业除了品牌包装,利用全电网络的运作、图文并茂的通知形式,向业主提供快速、方便的服务和与住户建立现代流行的沟通渠道(E-mail,Hotline等)将是必然的趋势。

  3、高科技管理手段发展带来的挑战

  智能大厦、智能住宅小区日渐普及,现代物业的高科技含量不断提高,如何通过物业管理更好地维护和发挥智能物业的科技功能,实现及提高其使用价值,将是物业管理企业面临的一大挑战;同时,在企业中应用先进的计算机管理手段,提高工作效率,实现无纸化办公,也是物业管理企业必须考虑的课题。

  4、劳动力市场化带来的冲击

  劳动力市场化已成为经济体制改革的重点,它意味着不仅要建立一般的劳动力市场,还要形成经理人才市场(即企业家市场)。这一变化将会给企业所有员工及企业领导都带来巨大的心理压力,他们可能变为雇员、甚至下岗,这样会对其管理行为和领导行为发生影响,而另一方面,便捷的市场化流动又迫使企业要考虑在人力资源管理上有所创新。

  5、消费权益及住户参与意识的觉醒带来的挑战

  社会越进步,消费者消费权益意识越强,通过对服务质量、价格等对比,质量与价格不合要求的商品或企业便会遭消费者投诉、甚至淘汰,更何况物业管理服务中随着住户商品化和私有化的发展,住户自治和参与管理决策的意识亦将增强,物业管理企业要生存,就不得不重视住户的需要、让住户满意,向住户提供物超所值的优质服务。

  6、市场竞争对手的挑战

  物业管理市场化不断成熟,物业管理企业间的竞争已发展到全方位的市场竞争,竞争对手的竞争策略层出不穷。精明的业主懂得比较,懂得定价标准,若管理公司的表现达不到水准,便会被竞争对手取代。如何在有限的物业市场中占领更多的市场份额,以巩固企业的市场地位显得尤为重要。

面对上述21世纪社会发展变革带来的冲击和挑战,物业管理企业应从品牌价值的战略定位着手,确立和巩固企业在市场中的地位。

二、物业管理品牌价值的战略定位

   随着物业管理范围和内容的扩展,市场化进程的加快,物业管理招投标的逐步规范,物业管理行业的竞争将日益激烈,行业间的兼并、整合现象将逐渐加剧、迅速扩展。市场竞争是残酷的,“胜王败寇”。在这种市场环境下,各物业管理公司将更注重企业的内部管理质量和企业外部形象,“以名牌闯天下,以质量取天下,以服务守天下”,创立企业名牌,树立行业形象将直接关系到企业的存亡。

    品牌是信任与承诺,物业管理企业与业主的市场关系,面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物业管理市场变化莫测,竞争激烈,这给物业管理行业提供的管理服务带来较大风险;另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上,管理不规范,抢过“独木桥”,挤乘“一辆车”,使业主很难选择,这给物业市场带来了事实上的混乱和损伤,所以必须改进和提升物业公司与业主的关系。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系,是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉;优秀物业管理“产品”就象商海中的“灯塔”,吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物业管理“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系,而且是物业管理企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力,但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌(优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区)能体现出一种强大的信任和效益,是一种无形的资产和力量。

   如何真正体现物业管理的品牌价值,我们认为关键是要注重企业的品牌经营。

   众所周知,在现代商战中,商家的成败不在于你拥有多少产品,而在于你拥有多少或是否拥有知名的品牌。现代企来的竞争不再是产品的竞争,而是品牌的竞争。现代经营注重企业形象和服务品牌,企业形象来自于社会大众的公认,所谓有品皆碑。良好的企业形象有如一块磁铁,对社会大众产生一种自然的吸引,当然顾客也就会产生一种依赖和信任。尤其是物业管理服务,如同其它服务产品,其品质好坏很难找到客观的衡量标准,因而企业形象的塑造更显得重要。一个品牌可以代表一个企业,一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力;在一面“精品”的旗帜下,“产品”可以一代接一代地生产发展下去,只要管理适当,品牌可以永存。同时,由于品牌是企业所生产和经营的,因此,品牌也就反映了企业的形象和精神,是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大,品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去,对社会发展、经济繁荣都有重要作用。

    1、“以人为本”是品牌经营的基础

    21世纪,物业管理已不再只是提供管理服务,物业管理的对象不仅是小区内的住房及配套设施,重要的是服务于人,“关怀顾客,以客为尊”方为上策。近年来在服务行业流行的CS战略(Customers Satisfaction)--“顾客满意”战略,值得在物业管理行业中应用。CS战略的核心是提高顾客对企业产品、服务及形象的满意度,为此管理企业就必须先了解住户的需要,主动关怀住户,然后才能制订出适合他们要求的服务。惟有这样,才能赢取住户的理解支持,以保持长期友好的合作关系,营造企业良好的生存发展环境。

    如何实施“以人为本”的物业管理,这取决于物业管理者对物业管理服务的定位及“以人为本”的内涵挖掘的广度、深度,同时对全体物业管理人员的综合素质有较高要求。这就需要物业管理服务的内容不断更新与深化,服务水平与服务质量的不断提高。因此,服务应成为物业管理企业的生命,“以人为本”应是物业管理服务的永恒主题。要达到此目标,物业管理的服务观念、服务意识,更需不断的更新强化,真正实现先服务后管理,融服务于管理之中,最终通过物业管理人员的优质服务,使住户真正感受和得到一个美好的生活空间和精神环境,这样住户的感受便在社会中传递、扩散、激发,从而促进社会的文明进步。

    本公司倡导以人为本的个性化差异性特色服务。小区的住户由于文化修养、社会背景、工作职位、家庭环境等因素,层次参差不齐,服务需求也不同。本公司提出的物业管理主题是:以人为本,仁性服务,理性管理的个性化服务,其核心是让每一位住户都能享受本公司的个性化差异性特色服务。

所谓个性化差异性服务,就是根据社会思潮的多元化和业主生活环境的差异性直接导致了业主需求的复杂化和差异化,为每户业主建立内容详尽的户别档案,根据不同业主的个人偏好、生活习惯和具体需求的不同,以及业主家庭人员结构、年龄特点等,为每位住户度身定做一套个性化的服务计划。个性化差异性服务强调的是针对不同的住户给予不同的服务,改变以往物业管理服务项目设置的无个性化差异性,而完全针对住户的需求开展服务。

   2、质量是品牌的生命

   举凡世界的名牌,都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依赖的则是产品的内在质量,一个名牌在市场上倒牌也大多数是因为质量出了问题。

    作为物业管理企业,其产品的质量就是服务的质量。服务质量是物业管理企业的生命线,没有好的服务质量就不能被广大业主和社会公众所认知,树立服务品牌就无从说起。物业管理企业主动建立ISO9002质量保证体系,使自已的物业管理服务水平尽快与国际通用标准接轨,这是一种行之有效的竞争策略。

  ISO9002国际标准是国际标准化组织在总结世界各地质量管理和质量保证成功经验的基础上制定出来的一套科学、系统的管理标准。它不代表服务质量保证程度的强弱,也不反映质量管理水平的高低,它实际是保证作业质量和设计质量一致的监控体系,有了这个监控体系,物业管理企业的管理服务就多了一份稳定性和可靠性,品牌竞争就多了一份服务优质、稳定、可靠的保障。

  建立ISO14001环境管理体系,是物业管理企业继ISO9002质量保证体系之后,满足国际接轨需要、国家政策要求和业主、社会公众期望的又一竞争策略。物业管理企业在物业区域内实施ISO14001环境管理标准,有利于区域内业主自觉遵守环境法律法规要求,达到环境保护的目的,有利于企业向业主、社会公众声明企业的环境方针、环境目标及为环境管理所做的努力,树立企业形象和完善服务品牌;还有利于企业提高组织环境管理的能力,进一步增加企业服务的质量管理水平。

  3、人才竞争是品牌的关键

  质量是品牌的生命,要提高企业服务质量,必须依靠企业的一大批优秀的人才。市场的竞争表现为品牌的竞争,品牌竞争最终归结为人才的竞争。万事靠人为,自古得人才者得天下,如今的商战更是如此。有这样一段说精妙无比:

  每一个成功的品牌的背后,都站着一位成功的首脑人物--企业家或政治家。

  每一个成功的首脑人物背后,都站着一群品牌营运的专业化人才。

  现代战争是多兵种的合作作战,而现代商战--品牌营运,也是多种专业人才的整体和协同之战。

  通观世界品牌的发展战略,重在得人。 成功品牌的背后是企业家,成功企业家的背后是一群品牌营运的专业化人士。物业管理企业也是这样。要成功营运物业管理品牌,至少需要五类人才:一是专业能力、综合能力出众的技术人才;二是知识全国擅长协同的管理人才;三是能够适应市场变幻的营销人才;四是能够出谋划策的企划人才;五是能够对千军万马指挥若定,运筹于帷幄之中、决胜于千里之外的帅才,也就是具有创新精神的决断意识的企业家。物业管理品牌的人才竞争将是这五类人才的竞争。

  4、企业效益是品牌的保障

    效益,是企业行为的根本动力所在,也是企业生存的基本保障。目前物业管理企业所能收取的管理费只能基本维持管理成本的开支,因此必须要靠扩大规模来获取效益。企业规模不扩大,企业效益就上不去。而目前有部分物业管理企业,他们不顾物业管理市场是否成熟,也不对自身能力和市场状况作充分的了解和认识,就盲目地进入市场扩大规模。更有甚者,为了夺取市场份额而不惜打“价格牌”,在拿到市场后却又采取降低管理水平或多收服务费等手段来达到降低管理成本、增加企业利润的目的。这样一来,企业形象就会在消费者眼中大打折扣。完全的市场应有完全的规则,物业管理企业在市场竞争中,要遵守市场的游戏规则,要模范地遵守有关规定,要本着公平、有序的竞争原则,按照建设部制定的物业管理招投标的有关规定,靠实力竞争、靠质量取胜,要在管好已有小区、稳定已占领市场的基础上,凭实力去开拓市场。

    同时作为一个企业,“效益”是中心,对物业管理这个“微利”行业而言,管理就是“效益”、规模就是“效益”。没有规模、没有效益的物业管理企业必然会被市场淘汰。由于竞争的加剧,物业管理行业也势必走上“横向联合、纵深发展”之路,建立健全企业化经营体制的同时,通过关合、并购、改组等方式进行有效扩张,从而降低成本,达到规模经营。

  拓展市场的步履是艰难的,但无论如何各物业管理企业都要本着对业主真正负责的态度,不能只顾眼前的利益,要将目光放得更长远一些,要有先技人、后产出的思想准备,同时也要相信投入越大回报也会越大,且这种回报不仅是经济效益上的回报,还有对企业树形象、创品牌方面的回报。

  目前人们对物业管理的概念理解还不深,尤其是外销商品房市场在最近几年中得到较大规模的发展,但是,尚没有足够的具备物业管理知识和经验的人才能够满足目前的需要。一些组建物业管理公司的人认为搞物业管理能赚大钱,所以在物业管理公司一开始运作时,便准备收高标准的管理费,却忘记了市场规律和价值规律。

    物业管理实际上是一种综合性的管理,包括所管理小区或物业内的绿化、卫生、安全、道路、通讯、娱乐、餐饮、维修及各种商业服务。物业管理公司的收入也来自方方面面,搞物业管理的人从一开始就应当心里清楚,物业管理是一个既辛苦、又不能赚大钱的微利行业。

    物业管理的收入主要来自两大方面:一方面是物业管理公司因其直接为广大房屋产权人提供管理服务收取的费用。另一部分收入来源于物业管理公司在小区内向广大住房户提供的其他经营性服务。在小区内,物业管理公司有排他性的经济特权,换言之,物业管理公司可以在小区内开展多种综合性的除管理之外的商业性服务,包括餐饮、卡拉OK、歌舞厅、电子游戏、书店、百货商场、副食品商店、医疗站、服装店、美容美发店、健身中心、各种修理行和家具店、幼儿园、小学等。小区规模越大,可以经营的方式就越多。物业管理公司的大部分收入可以来源于此。这笔收入不仅可以维持管理公司的日常开支,而且可以增加公司的积累,以利公司的日后发展。

    可以这样说,物业管理公司虽然在管理方面是一个微利行业,但在实际综合性经营方面又是一个盈利行业。因为物业管理公司在小区内提供的是排他性的综合服务,广大房屋产权所有人给了物业管理公司一个很好的机会和市场。物业管理公司经营者应该两条腿走路,两只眼睛同时盯着两个方面,一个是提供管理服务收取的直接管理费用,一个是提供综合经营性服务获取的收入。物业管理公司只有在这两个方面都做好,才能期望获得良好的回报。

   5、规模是成功品牌的标志

  品牌之所以成为品牌,就是因为有了规模。或者说,规模铸就了当今世界的品牌。一般而言,所谓品牌往往是指这一品牌下的产品,在同类产品的市场竞争中,有较高的产品质量和市场美誉度,有较高的市场占有率。

  规模作为衡量品牌成功的标志只是一个相对的概念,并没有一个绝对的指标。不同的行业,在不同的历史时期,对于规模的要求也不尽相同。改革开放使我国的经济体制向着市场经济的方向发展,使我们看到了世界名牌的威力,国际国内的市场竞争使我们进一步了解到品牌的背后有规模。产品企业的品牌是这样,服务企业的品牌也是这样,即使是正在营运阶段的物业管理的品牌,衡量成功与否的标志也是规模。

   品牌成长靠的是企业的资产规模,品牌的成长过程是一个逐渐积累的过程,品牌所实现的市场规模只是其市场竞争力的体现。事实上市场规模所表现的只是它的直接规模,如物业管理企业的管理规模,而真正的经济实力的表现则是企业的资产规模。毕竟有了一定的资产规模,才有一定的生产规模,从而有一定的市场规模。资产规模的积累扩张使市场规模得以扩大,市场规模的循序扩张也有助于资产规模的进一步积累。市场规模是品牌的市场影响力和竞争力的表现,资产规模才是品牌成长为参天大树的根本所在。由于我国物业管理的发展总体上还在初级阶段,受国情的约束,物业管理企业的资产规模大多很小,绝大多数企业因为没有资本的积累,不能有足够的资本投入教育、投入人力资源开发和投入到市场营销上,所以市场竞争力很小或者不能持久。因此,物业管理企业大品牌营运和努力扩大市场规模的同时,千万不要忽视资产的积累,资产规模的成长才是品牌成长的决定因素。

    总之,作为有志于品牌营运的物业管理企业,如何迈向这样一个品牌竞争的时代呢?这是任何一个想有所作为的物业管理企业所无法回避的问题,我们必须认真地去研究物业管理品牌竞争的各个方面,保证物业管理品牌价值战略的正确定位。 

上海巾帼物业管理有限公司董事长

周珏珉

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